La grande majorité des internautes arrivent sur un site internet grâce à une recherche effectuée sur le moteur de recherche Google (qui représente à lui seul plus de 95 % de part de marché sur son secteur en France). Comment les inciter à rester sur le site web, à en visiter différentes pages et à s’engager dans des actes de conversion comme effectuer un achat, remplir un formulaire de contact, commenter un billet, s’abonner au flux RSS du site etc? Comment les inciter à revenir?
Hormis l’aspect fonctionnel et l’organisation du site, c’est surtout la qualité du contenu qui va “accrocher” les internautes et les convaincre à interagir avec l’entreprise.
Pour élaborer une stratégie de contenu efficace, les entreprises doivent concilier leurs objectifs de conversion et l’élaboration d’une relation de qualité avec leurs lecteurs en ligne. Connaitre les attentes des internautes et déterminer quels sont les facteurs de la qualité d’un contenu sur le web est essentiel.
Premier facteur de qualité : La pertinence du contenu
L’internaute met en place naturellement une stratégie personnelle de lecture qui l’amène à faire le tri très rapidement de l’information contenu dans un article, de sauter certaines parties et de se concentrer sur d’autres jugées plus utiles. La pertinence du contenu est indéniablement un facteur premier de la qualité du contenu.
L’internaute ne lit pas comme un lecteur qui lirait une histoire de la première à la dernière page d’un livre. L’objet pour l’internaute, même s’il aime lire, ne sera pas d’être intrigué ou d’être tenu en haleine par un suspens. Le but de sa lecture est dans un premier temps de trouver une réponse à sa question ou une solution à son problème.
Certains lecteurs peuvent avoir mis en place des stratégies de lecture active. Regardez cet essai largement répandu sur le web : How to Read a Book (PDF) de Paul N.Edwards de l’université du Michigan où l’auteur donne des conseils pour une lecture de non-fictions efficace.
La lecture pour la recherche d’information est:
- Non linéaire : Même les lecteurs assidus et intéressés par le sujet d’un article pour la majorité ne le liront pas entièrement.
- Impatiente : L’internaute “scanne” l’information. Il veut identifier l’information pertinente le plus rapidement possible en regardant les mots clés qu’il reconnait dans le texte.
- Facilitée et encouragée par la mise en page aérée, l’utilisation de ponctuation, listes à puces, typologies cohérents. De photos et de films illustratifs en rapport avec le sujet.
- Facilitée et encouragée par un langage et une pensée claire de l’auteur
- Optimisée par une arborescence de site structurée et logique
- Minimale : Les études d’Eye Tracking du Poynter Institute datant de 2003 ont montrées que l’internaute lit peu. Dans les sociétés où l’on écrit horizontalement et de gauche à droite, l’oeil est attiré par le coin supérieur gauche. L’internaute prend connaissance de la partie supérieure de la page avant d’explorer le reste de la page puis le coin supérieur droit. Ses yeux sont attirés par les titres, les premières lignes et les premiers paragraphes. Cependant, lorsqu’un sujet arrive à accrocher le l’internaute, la lecture devient méthodique.
Une information pertinente pour l’internaute peut être :
- L’information qui lui fait défaut c’est à dire celle dont il n’a pas encore connaissance
- L’information nouvelle qu’il partagera avec ses contacts et son réseau
- L’information claire qui apporte précisément une réponse satisfaisante à sa question
- Une information qui lui permettra d’acquérir une valeur ajoutée pour une action précise
- Une information qui lui répond à ses besoins ( gagner du temps, gagner de l’argent, devenir meilleur, se divertir etc.)
- Une information non périssable ou sans date de péremption. L’information valable sans limite de temps est assurée d’être vue et partagée par un nombre croissant de lecteurs qui indépendamment du moment et de l’année où ils découvrent l’information pourront l’utiliser et voudront la partager.
Les facteurs de qualité de contenu varient selon les typologies des sites
Les informations accessibles sur le web sont généralement de types non fictionnelles.
Ce sont :
- des descriptions de produits ou de services,
- des billets ou des publications journalistiques,
- des livres blancs
- des conditions générales de vente ou de livraison,
- des évaluations de produits ou de services par d’autres personnes,
- des états de stocks etc.
En fonction des différentes typologies de sites internet, ces informations seront disponibles ou pas et par conséquence certains facteurs de qualité de contenu ne seront pas identiques.
Serge Roukine, dans son livre “Améliorer ses taux de conversion web” (Ed° Eyrolles) détermine des facteurs de qualité d’un contenu web en fonction du type de sites :
Les Blog et site de news
- Intérêt général des billets
- Forme du billet (rédaction, illustrations)
- Fraîcheur du billet (le billet est-il récent ?)
- Exclusivité de la news (ai-je déjà pris connaissance de son contenu ailleurs ?)
Les sites d’E-commerce
- Gamme de produits à jour (ont-ils la dernière référence de tel article ?)
- Stock (le produit est-il en stock ?)
- Conditions de prix et de livraison
- Produits évalués (est-ce que ce produit est conseillé par d’autres ?)
Les Forum, site communautaire
- Fraîcheur des dernières contributions et des derniers inscrits
- Pertinence des sujets
- Exhaustivité du contenu (les membres remplissent-ils leur profil ?)
- Degré d’expertise des contributeurs
S’assurer de la mise en valeur des contenus de qualité
De façon générale, il faut mettre en avant les points à partir desquels un internaute juge de la pertinence et de l’intérêt du site en utilisant:
- Les boutons de partage des réseaux sociaux pour montrer l’intérêt porté sur les publications et dynamiser le site
- La Likebox de Facebook comme preuve sociale: Sur votre site internet, vous pouvez afficher le nombre des fans de la Page Facebook de votre société ainsi que les photos des profils qui ont “Liké” votre Page
- La mise en valeur des éléments plébiscités sur un site: regrouper en un même endroit les billets les plus populaires pour un blog, les posts les mieux notés sur un forum ou les articles les plus vendus sur un site e-commerce
- La mise à jour des informations présentes sur le site (Page d’aide, description des articles en vente, contenus mis en avant etc.)
- La mise en valeur des dates de parution de certaines pages clés pour rassurer sur l’actualité des vos publications
- L’affichage dans le pied de page du copyright actualisé : si vous avez un site dont l’extension est en .php, pour afficher un script qui indique l’année en cours, il suffit d’inclure:
- Utiliser Upworthy, le média qui vous aide à marketer vos contenus de qualité
Originalité du contenu et Personnalisation du contenu
Plus le secteur d’une entreprise est concurrentiel, plus il est vital pour elle de se différentier. Offrir un contenu original, communiquer sur des média inhabituels ou des réseaux sociaux bien choisis peuvent créer de la valeur ajoutée et positionner de manière unique une marque.
L’internaute en trouvant un intérêt supplémentaire par ce biais au contenu du site est davantage incité à engager un acte de conversion.
De même, la personnalisation du contenu est un service qui permet à des sites e-commerce comme Amazon d’adapter l’affichage des contenus de leur page en fonction des pages précédemment visitées par l’internaute grâce à une technique de mémorisation de ces pages.
La personnalisation permet d’inciter à l’achat en rappelant à l’internaute l’ensemble des pages qui ont suscité son intérêt.
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