Aujourd’hui, tout le monde ou presque a une boite mail. L’utilisation de la messagerie électronique et de l’emailing pour fidéliser des clients ou en conquérir de nouveaux est une pratique plébiscitée à raison par de nombreuses entreprises.

Plus rapide et moins coûteux que l’envoi d’un courrier par la poste, l’emailing est un moyen de communication moderne qui offre aux marques la possibilité de contacter directement et efficacement les internautes.

Cependant face aux spams (messages commerciaux reçus et non sollicités) dont se plaignent les internautes et mobinautes et auxquels ils sont sur-exposés dans leur quotidien, les enjeux de l’emailing résident dans l’hyper-personnalisation des offres et des emails : Il faut délivrer le bon email, au bon moment et à la bonne personne.

Quelles sont les erreurs à ne pas commettre en ce qui concerne vos stratégies d’emailing ? Comment constituer vos listes de destinataires en toute sécurité ? Comment choisir votre ESP (Email Service Provider) ? Quelles sont les bonnes pratiques à observer obligatoirement avant de vous lancer dans une campagne d’emailing ? Quels sont les conseils en design d’emailing à connaitre pour faire la différence ?

Chiffres et tendances de l’Emailing en France

Les internautes français sont hyperconnectés. 97 % d’entre eux consultent leurs mails sur ordinateur et 60% sur mobile et sur tablette d’après les derniers chiffres de l’étude “ Email marketing attitude 2013 ” de la Commission E-marketing de la SNCD (Syndicat National de la Communication directe).

Le mail reste le canal préféré des internautes pour suivre leurs marques préférés : 46% préfèrent l’email contre 5% les réseaux sociaux.

Et surtout 43% des internautes ont déjà acheté suite à la réception d’un email présentant une offre commerciale.

Cependant 54% des internautes déclarent recevoir trop d’offres. 51% disent qu’elles ne correspondent pas à ce qu’ils recherchent. 41% affirment que les offres se ressemblent toutes plus ou moins. Et surtout 59% cherchent le lien de désinscription.

Les erreurs à ne pas commettre

1. Ne pas se préoccuper de la façon dont a été collecté la liste des adresses emails utilisées pour l’emailing

L’Opt-in

La différence entre l’emailing et le spamming est ténue. Que vous ayez acheté, loué ou constitué vous même votre liste d’adresse mails (via le site internet ou via tout autre moyen hormis le site), vous devez vérifier que les personnes figurant sur vos listes, ont choisi de façon claire et explicite d’être inscrites sur ces listes pour être recontactées. C’est le principe de l’opt-in.

Si la collecte se fait via des formulaires sur le site internet, le choix doit être donné clairement à l’internaute s’il consent ou pas de figurer dans une liste. Le principe de la collecte en opt-in s’applique également. À défaut, il est illégal d’utiliser l’e-mail collecté.

On parle de double opt-in, si l’on demande à la personne qui a préalablement donné son accord explicite pour figurer sur une liste (et recevoir par exemple une newsletter), de confirmer son identité et de renouveller son accord de souscrire à la liste.

La CNIL

Une entreprise a l’obligation de constituer ses listes en opt-in pour l’emailing. Elle a l’obligation légale de déclarer le fichier et les listes clients à la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés).

Ne pas le faire l’expose en plus de la mauvaise image pour la société à :

– Une lourde amende

– L’arrêt de l’activité

– L’exclusion par les fournisseurs d’accès des personnes condamnées pour spam

– Des plaintes en partie civile portées par de nombreuses associations de consommateurs attaquant les contrevenants.

Il y a une tolérance pour les professionnels entre eux mais cette tolérance n’existe pas si vous contactez des particuliers.

Bien sûr, qui dit tolérance ne dit pas que vous ne prenez pas de risques à vous servir pour vos mailing des adresses de professionnels que vous avez collectées lors de rencontres physiques et avec lesquels vous avez échangé vos cartes de visites par exemple.

La CNIL distingue la collecte des adresses mails des prospects faite via le site internet ou via tout autre moyen hormis le site. Selon, la façon dont les collectes sont faites, la procédure est plus ou moins rapide.

Le droit de se désabonner d’une liste

Il est nécessaire d’informer très clairement les destinataires des offres proposées, des conditions de vente et des prix pratiqués pour les campagnes commerciales.

Le nom de l’expéditeur et l’objet du message doivent être mis en avant dès la réception d’un message.

A tout moment, un contact doit pouvoir se désabonner de votre liste afin de ne plus recevoir d’offres de votre part.

L’entreprise doit communiquer des informations détenues sur la personne qui exerce son droit d’accès dans un délai de 30 jours à réception de la demande.

Si vous voulez vendre des listes d’adresse mails ou proposer la location de vos listes mails à d’autres sociétés, vous avez bien sûr l’obligation de vérifier que les personnes figurant sur vos listes ont consentis à figurer sur une liste qui sera achetée ou louée à un tiers.

2. Négliger le choix de votre Email Service Provider (ESP)

Un ESP est un partenaire précieux pour vos campagnes d’ Emailing. Un ESP est une plateforme de services entièrement dédiés à l’emailing.

L’ESP permet :

– La gestion des listes d’emailing : Les adresses mails ne sont pas fournies par l’ESP mais il vous sera demandé si vous avez déjà un fichier d’adresses mail (sur excel par exemple) de les envoyer sur l’ ESP pour le routage du mailing

– La création de l’email : L’ESP propose des modèles d’architecture et de design d’email. Vous pouvez aussi choisir de créer votre email sans choisir de modèle ou templates prédéfinis

– L’envoi et routage : L’ ESP insère par défaut des SPF (System Sender Policy) et DKIM (Domain Keys Identified Mail) dans les emails qu’ils routent pour leurs clients afin d’en améliorer la délivrabilité (ie. l’efficacité de l’envoi). SPK et DKIM sont des certificats pour les serveurs expéditeurs pour authentifier l’envoyeur. Ces certificats peuvent être personnalisés.

– Le tracking et l’analyse des données : L’ESP vous fournira après l’envoi de votre emailing, certains indicateurs utiles à analyser comme :

• Le taux de délivrabilité : C’est le premier indicateur à suivre dans une campagne d’emailing. C’est le taux d’e-mails qui sont effectivement arrivés à bon port. Vous pouvez tester vos emails afin de tester s’il sont considérés comme spam ou non sur des plateformes telles que emailspamtest.com, SpamCheck ou emailonacid.com/email_testing.
• Le NPAI ou bounce :  Ce sont les emails qui ne sont pas arrivés et qui ont provoqué un message d’erreur. Vous distinguerez les NPAI Hard (messages définitivement rejetés car ayant une adresse mail erronée etc.) et les NPAI Soft (messages momentanément rejetés par la faute d’une messagerie pleine ou d’un problème de serveur du destinataire etc.)
• Le taux d’ouverture : Ce taux représente le nombre d’internautes qui auront ouvert votre mail. En B to C le taux d’ouverture moyen est de 25%. Un bon taux d’ouverture est de 50%.
• Le taux de clic : Plus fiable car mieux traçable par les ESP que le taux d’ouverture, ce taux représente la proportion des internautes ayant cliqué sur un lien tracké de votre mail. Le taux moyen de clic est de 14% avec de forte variabilité en fonction des campagnes.
• Le taux de conversion : Ce taux est un métrique base du ROI (retour sur Investissement). C’est le nombre d’e-mail ayant provoqués l’achat. Le taux moyen de conversion d’un emailing est de 4%.
• Le Taux de désinscription : Ce taux est la proportion des destinataires qui ont manifesté leur droit d’opposition. Ce taux doit être inférieur à 0,5%
• Le taux de plainte : Les plaintes des clients doivent être exceptionnelles si ce n’est inexistantes !

Vous l’aurez compris l’ESP est un partenaire précieux pour vos campagnes d’emailing. Son choix minutieux est fondamental aussi évitez de vous baser pour vos choix finaux sur une logique d’économie.

Je conseillerai de comparer les offres et choisir en fonction de :

– Votre besoin

– La sécurité de vos listes e-mail : L’ESP doit avoir une copie hebdomadaire de vos listes emails. Il est important que votre ESP vous apporte une totale satisfaction sur ce point afin de ne pas risquer de perdre des adresses collectées sur votre site. Les adresses e-mails d’internautes intéressés (et donc constituant votre trafic qualifié) sont de véritables trésors pour une entreprise.

– La fiabilité de l’ESP pour les envois et maximiser les taux d’ouvrabilité des e-mails

– Les outils de tracking et de sondage

– L’interface de l’ESP : Choix des templates (design et mobile friendly)

Personnellement, j’utilise et vous recommande Aweber et Mailchimp.

Mailchimp vous permettra d’essayer les fonctionnalités d’un ESP gratuitement et en toute sécurité. Cependant la Rolls des ESP reste et demeure Aweber qui est l’autorépondeur de nombreux millionnaires du web.

(les liens vers Aweber sont des liens affiliés, ce qui veut dire que je touche une commission sans que cela augmente le prix si vous vous y inscrivez. Merci si vous passez par mon lien ! ).

3. Envoyer des emails qui s’adressent à tout le monde

C’est vous exposer à ce que les destinataires des mails ne se sentent pas concernés par votre offre et se sentent “spammés”. Le premier adage à respecter pour réussir en e-mailing est la personnalisation voire l’hyper-personnalisation de votre email.

Pour augmenter vos chances d’être lu, il faut :

– Travailler votre base de contacts afin de faire des e-mails les plus personnalisés possibles et de proposer des offres adaptées au besoin spécifique de chacun de vos segments :

• L’Emailing de fidélisation pour cibler des clients est l’objectif de 60% des campagnes d’e-mailing.
• L’Emailing de conquête pour cibler des prospects est l’objectif de 40% des campagnes d’emailing.
• Vous ne vous adresserez pas de la même façon selon que vous désirez contacter vos clients ou en recruter de nouveaux.
• De même, vous pouvez affiner votre ciblage en distinguant les clients qui achètent régulièrement et ceux qui achètent occasionnellement par exemple. Ou encore, ceux qui possèdent une carte de fidélité de votre service et ceux qui n’en ont pas.
• Pour les prospects, vous pouvez distinguer par exemple, ceux qui sont proches géographiquement de votre entreprise et ceux qui sont situés dans d’autres villes etc..

– Soignez votre réputation et indiquez de façon claire votre nom d’expéditeur :

• D’après une étude SNCD de 2013 sur l’attitude des professionnels vis à vis de l’email de prospection”, le nom de l’expéditeur incite 80% des professionnels et 67% des particuliers à l’ouverture.
• Il faut avoir un nom d’expéditeur identifiable (<21 caractères et éviter les majuscules)
• Soigner votre réputation auprès de vos destinataires et les habituer à recevoir des emails de vous, permet d’optimiser le taux d’ouverture. Un internaute ne jette pas sans regarder de quoi il s’agit  quand il connait et apprécie l’expéditeur du mail.

– Faire une veille des outils de communication webmarketing des autres sociétés qui intéressent votre cible :

• Vous élargirez votre connaissance de votre cible
• Vous saurez comment différencier votre message ou au contraire adopter certaines techniques de communication adoptées par les autres sociétés

4. Ne pas respecter les règles simples de l’ergonomie web et les enseignements de l’eye tracking en matière de design des emails

Certaines règles d’ergonomie et de design web sont récurrentes pour la réussite de votre emailing.

Pour optimiser vos taux de conversion il faut veiller à ne pas :

• Envoyer des emails trop longs : il faut rédiger court mais performant. Les 60 premiers pixels de votre email doivent présenter votre offre marketing et l’appel au clic.
• Envoyer des emails avec des visuels qui ne correspondent pas au message et troubler la compréhension générale du message.
• Envoyer des emails pas lisibles : Ne pas oublier de tester vos emails avant de les envoyer.
• Envoyer des emails trop lourds à charger: HTML5 est un langage de code qui permet de proposer au navigateur le format de la vidéo adapté et de mettre en place directement dans l’email, la vidéo en n’utilisant que le langage HTML.
  • Le format choisi sera en fonction de la capacité du navigateur du destinataire à accepter tel ou tel format. Si le navigateur du destinataire ne tolère aucun format, le code affichera une image cliquable ou un lien renvoyant sur Youtube par exemple.
  • Le format prend moins de place et est mieux toléré par les messageries

L’étude Edisonda

Certaines règles en ergonomie web doivent être testées comme le montre l’étude récente (Mai à juillet 2013) du cabinet polonais Edisonda, spécialiste de l’expérience utilisateur.

Cette étude montre que de petits changements dans le corps de l’email, la position, la taille de certains éléments peuvent influencer de manière significative la façon dont ils sont perçus par les destinataires et faire varier l’efficacité de l’emailing.

L’étude a été réalisée sur un groupe de 54 étudiants de l’université de Cracovie en section Pédagogie exposés à 36 newsletters sur des écrans de 21’’. Le groupe a été divisé en 2. L’un étant exposé aux newsletters originales et l’autre aux newsletters modifiées.

D’après cette étude, notre vision ne perçoit que 3% de l’écran mais le cerveau humain compense cette contrainte grâce à des astuces liées aux habitudes acquises lors de situations similaires antérieures.

Connaitre les habitudes de lecture sur le web permet ainsi de savoir où mettre l’information essentielle et les mots clés.

Les lecteurs ont en effet mémorisé de leur usage du web, les endroits sur la page où l’information importante se trouve habituellement. Aussi certaines zones vont naturellement attirer leur attention et être davantage propices à la mémorisation des mots clés du message publicitaire. C’est d’autant plus utile que dans un email, l’enjeu est de convaincre en moins de 20 secondes (temps de lecture d’un email).

Le sens de lecture d’un email

– De Gauche à droite et de haut en bas

– Rapide balayage du texte

– Fixation sur les titres

– Recherche de mots clés

– Un long texte sera parcouru sur les premiers mots mais pas lu en entier

Pertinence d’un texte introductif ?

– Faire concis

– Court de préférence

– Bien aérer les blocs de texte et utiliser le ”gras” et les couleurs pour mettre en valeur les informations les plus importantes et faciliter le scan du texte par l’oeil

– Utiliser à bon escient les photos/texte pour accrocher le regard. Proportion du 60/40.

Les nombres sont plus faciles à lire que les lettres

– 179 € est plus visible que cent soixante dix neuf euros

– 52% est plus lus que 52% (La taille et la façon dont les nombres sont mis en valeur vont amplifier son importance au regard des lecteurs)

– Une page avec un nombre va attirer plus l’attention que la même page sans le chiffre

La place du logo

– L’emplacement idéal en ergonomie web sur une page web est en haut à gauche

– Cependant dans cette étude, il semble que dans l’emailing d’une newsletter, la place du logo peut retenir l’attention du lecteur s’il est placé en bas à droite ou ne pas avoir de conséquence du tout si le texte est court.

Meilleure place pour le call to action

– La lecture se faisant de haut en bas, il faut que les boutons call to action soient situé le plus près possible su haut de la page

Temps d’attention d’un email avec 2 ou 3 colonnes ?

– Dans ce test, pour attirer l’attention sur un produit, il est plus efficace de choisir une disposition avec 2 colonnes et de placer l’information principale en haut dans le coin gauche.

Certains éléments dirigent le regard du lecteur

– Les éléments graphiques comme des flèches peuvent attirer le regard du lecteur dans la direction vers laquelle elles pointent.

– L’espace vide joue un rôle important dans la mise en valeur des boutons d’action et des éléments importants. Noyer l’information dans une masse d’éléments, c’est augmenter le risque que l’information soit ignorée du lecteur.

– Les photos de qualité qui ont une valeur informationnelle sur le produit (éviter les photos des banques d’images sans lien avec le texte qui peuvent rappeler aux lecteurs les bannières publicitaires inintéressantes pour eux).

– Les visages

– Les photos de mannequins peuvent distraire l’attention des hommes à la lecture du texte qui se trouve à côté.

Synthèse des bonnes pratiques en rédaction d’emailing

– L’information importante doit être placée en haut de la page

– Le texte doit être facilement scannable

– Les mots clés doivent être boldés ou mis en valeur d’une autre façon

– Les nombres sont écrits en chiffre

– Un texte d’introduction peut être utilisé si c’est nécessaire mais il doit rester aussi court que possible

– Le regard d’un visage peut orienter le regard des lecteurs dans une direction voulue

– Les informations les plus importantes doivent être placées dans l’angle gauche haut d’une liste produit

– Ne placez pas d’information importante à côté d’objets visuellement voyants

– Les photos dans l’email doivent être uniques, esthétique et appropriées au contenu de l’email

– Testez vos emails avant de les envoyer et choisissez la version de l’email qui aura été le mieux accueilli

5. Ne pas avoir de stratégie d’emailing

L’emailing est un outil puissant de marketing direct. Ne pas avoir de stratégie d’emailing peut signifier si vous utilisez l’emailing que vous ne vous focalisez que sur un seul email pour faire connaître votre service ou produit, fidéliser ou vendre.

Au contraire, concevoir une stratégie d’emailing efficace, c’est vous appuyer sur le potentiel de l’emailing pour toucher de façon récurrente vos lecteurs afin de les convaincre sur la durée d’envois de plusieurs emails de souscrire à une offre.

Ainsi dans les lancement orchestrés, l’emailing sert à habituer les destinataires de vos listes emails à recevoir des emails riches en contenus intéressants pour eux.

Ces contenus peuvent être du rich média ou des vidéos envoyées gratuitement, jusqu’à la proposition d’une offre finale dont la validité de souscription est réduite dans le temps.

Dans la stratégie du lancement orchestré, le web marketeur utilise pour augmenter la perception du bénéfice de l’offre auprès des lecteurs et futurs clients, le suspens d’une offre déroulée et présentée sur plusieurs emailing.

L’effet de rareté de l’offre proposée au final est renforcée car une fois la date passée, les portes de la souscription à l’offre sont closes pour les retardataires.

6. Oublier de penser délivrabilité mobile

Le mobile est un canal de diffusion de plus en plus utilisé avec la progression des ventes des smartphones (13,5 millions en 2012) et des tablettes (3,6 millions en 2012).

En France le M-commerce (commerce sur mobile) a progressé de +633% en 2 ans passant de 300 millions d’euros en 2010 à 2,2 milliards d’euros en 2012 (d’après la Fevad).

Consulter ses mails sur mobile

50% des français possèdent un smartphone. 60% des français consultent leur mails sur mobile ou sur tablette d’après une étude 2013 de la SNCD (Syndicat National de la Communication Directe).

Penser à la délivrabilité mobile peut améliorer les taux de conversion de l’emailing. Il faut tester le rendu des emails sur mobile avant de procéder à l’envoi.

Optimiser l’email sur le mobile

Le pré-header sur mobile est la première phrase de l’emailing. Cette première phrase peut résumer le message et augmenter l’attrait et le taux d’ouvrabilité du mailing sur mobile.

Sur mobile, l’accent est mis sur l’information capitale.

La spécificité du format mobile impose de penser l’ergonomie web sur le mobile de façon adaptée. Les zones cliquables doivent être faciles à identifier. L’usage du scroll permet de mettre l’accent sur l’information principale puis de scroller pour les informations complémentaires. Il faut donc des zones non cliquables entre les liens cliquables.

Le Rich media et l’email sur le mobile

L’emailing enrichi par du Rich media sur mobile exploite les fonctionnalités propres au mobile comme la géolocalisation, la contextualisation, le call-back, les capteurs mobiles, le gaming, l’interaction liée au support mobile etc…

Le Rich media permet d’augmenter le potentiel créatif et la visibilité de l’emailing. Les attentes des utilisateurs ont changées et l’usage des interfaces riches intégrant la vidéo devient incontournable.

Bien que plus développés sur le web, les formats Rich media sur mobile accentuent la personnalisation du message, un meilleur ciblage du public et permettent un ROI (Retour sur Investissement) fort.

7. Oublier de penser multicanal

Faire de l’emailing avec les autres moyens de communication classique (courrier) ou moderne (réseaux sociaux) permet de bénéficier de la synergie des différents canaux (stratégie multi-canal).

Le multi-canal permet d’alterner les rythmes de communication différents. Ainsi, un e-mail peut annoncer l’arrivée d’un courrier de promotion par voie postale.

Pour l’entreprise, l’emailing permet de cibler un trafic qualifié. La technique de l’emailing permet de facilement repérer les titulaires des mails ouverts mais non transformés et de les rappeler par téléphone.

Utiliser les réseaux sociaux en plus de l’emailing permet de coupler des actions promotionnelles comme le couponing. Les coupons de réduction gagnés sur les réseaux sociaux ou via l’emailing peuvent être utilisés sur le site internet de l’entreprise ou dans les boutiques de la marque.

L’emailing peut permettre de diffuser un livre blanc, des catalogues produits etc. Alors que les réseaux sociaux peuvent servir à interagir et communiquer avec rapidement avec les communautés des marques.

Faire l’un et l’autre permet de valoriser le contenu des informations communiquées et mettre l’accent sur la modernité de la marque à l’écoute de ses clients et ambassadeurs.

Photos : WkHanson08, FlipMode79, Social biz Solutions, Bruno Girin, 
La Fabrique des Blogs, Paz, Mike Licht et Notions Capitalcom

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