Quels sont les enjeux du web marketing? L’acquisition de trafic? La rétention d’audience? La conversion d’un internaute sur un site internet en client ou en futur client? Tout cela à la fois bien sûr…

De plus, les web marketeurs déclinent aujourd’hui leur métier sur des supports de plus en plus nombreux. On montre du doigt,  la multiplication des écrans mobiles et les nouvelles formes de E-commerce.

Le web marketing est une discipline récente et complexe qui ne doit pas être réduite à un aspect purement opérationnel.

Les métiers du web marketing se sont imposés avec la montée en puissance du web.

Comment le web marketing est-il devenu incontournable dans les entreprises aujourd’hui? Pourquoi le sera-t-il encore plus demain ?

 

Définition du web marketing

 

Evolution du web marketing

Le web marketing est apparu au début des années 90 avec la création du World Wide Web inventé par Timothy Berners-Lee, physicien britanique.

Le web marketing s’est développé en même temps que le web au sein des entreprises dans les années 90.

Au début du web 1.0, même s’ils ont été alors nombreux à le faire, certains entrepreneurs et dirigeants ne pensaient pas forcément nécessaire d’investir dans un site vitrine sur le web. En moins de 10 ans, à partir des années 2000, les fonctionnalités collaboratives du web 2.0 puis 3.0 ont donné une importance exponentielle au web.

La technologie 3G a rendu le web accessible sur les téléphones mobiles et a amorcé une véritable révolution des usages. La revendication nouvelle des consommateurs de pouvoir partager avis et information de façon instantanée a imposé le web comme un canal prioritaire dans de nombreux secteurs économiques.

Aujourd’hui, les principaux outils à disposition des web marketeurs ont été développés par des géants de l’internet comme Google, Facebook ou Twitter. L’hyper mesurabilité du web peut faire oublier certaines règles de bon sens en web analytics.

Le métier du web marketeur se fait plus stratégique. L’art du web marketing est de croiser plusieurs informations essentielles. Savoir tenir compte des objectifs commerciaux de l’entreprise et de déterminer consécutivement quels leviers choisir pour optimiser un Retour sur Investissement (ROI) et Retour sur Engagement (ROE) à toutes les étapes d’une stratégie de présence en ligne.

 

Le web marketing, c’est quoi ?

Le webmarketing regroupe l’ensemble des techniques marketing utilisant le web comme un canal pour répondre aux objectifs des entreprises de :

1 / Acquérir un trafic et générer des leads (des contacts qualifiés)

2 / Capter et Retenir un trafic : Faire revenir l’internaute, le fidéliser et/ou rediriger du trafic sur un autre site web

3 / Convertir sur le site web (achat, fiche contact, téléchargement, formulaire, abonnement aux newsletters etc.)

– Convertir sur un site partenaire (affiliation, publicité etc.)

4 /  Récupérer de l’information  sur les internautes et Capitaliser sur le trafic sur un moyen-long terme

– Qualifier des communautés cibles par l’observation et l’étude de leur comportement d’achat

 

A chacune de ces étapes, le web marketeur dispose d’outils et de leviers marketing comme par exemple :

– Le référencement naturel (SEO) et Google webmaster tools

– L’optimisation technique et ergonomique du site

– La publicité : Google Adword, SEA (liens commerciaux affichés avec les résultats “naturels” d’une recherche de mots clés) et Display (publicité en ligne, bannières)

– Les réseaux sociaux

– L’e-mailing, la newsletter, le livre blanc etc

– Les blogs, place de marché

– L’affiliation : Un webmarchand, l’affilieur peut diffuser son catalogue produit sur des sites web affiliés en contrepartie en cas d’achat d’un pourcentage du CA généré par cette vente

– Le Retargeting ou Remarketing : reprogrammer une publicité sur un autre site web afin de tracker un internaute de le ramener sur un site

– Le Cross-selling : proposer un produit complémentaire à une vente déjà effectuée

– Le Couponing

– La Gamification : Créer une addiction naturelle à un site grâce à un système ludique, un jeu etc.

– Google Analytics

 

 

Pourquoi le web marketing est-il devenu une priorité ?

 

Les fonctionnalités du web et le changement des usages provoqués par l’accessibilité au web sur les mobiles confère au web marketing sa spécificité par rapport au marketing traditionnel.

 

Le web permet de faire de la publicité de façon non intrusive. Un internaute consulte une offre au moment qu’il choisit et lorsqu’il est le plus disposé à le faire. De plus, la finesse de ciblage permet aux annonceurs l’accès à  des données non accessible auparavant.

1 ) Le web, un média hyper mesurable

Le web est un média  hyper mesurable. L’audience d’un site est analysable.

Serge Roukine dans son livre Améliorer ses taux de conversion web aux éditions Eyrolles, détaille l’outil d’analyse de site gratuit qu’est Google Analytics. Les informations disponibles sur le tableau de bord sont divisées en sections permettant une finesse d’analyse et de ciblage jamais offerte auparavant.

Google Analytics offre des informations sur :

– Les visiteurs et tout ce qui concerne les internautes : Cela permet d’interpréter leur comportement en fonction de leur caractéristiques. Par exemple, il est possible de les localiser géographiquement, de connaitre leur navigateur, leur système d’exploitation etc. Il est aussi possible de faire la différence entre des internautes qui sont déjà venus sur un site ou ceux qui viennent pour la première fois.

– Les sources de trafic : Il est possible de visualiser si les visiteurs d’un site proviennent de campagnes marketing, de moteurs de recherche ou d’un site différent. Google Analytics permet d’affiner encore l’analyse des visiteurs en provenance des programmes publicitaires Adwords.

– Le contenu : Ce sont les données sur les pages les plus consultées, les taux de rebond par page (les pourcentages par page d’internautes qui n’ont vu qu’une page du site avant de le quitter), les pages de sorties. L’outil Analyse des pages web offre également une vision in situ des comportement de navigation type des internautes.

– Les objectifs : Les informations portent sur le nombre de conversions et le nombre d’abandons du processus de conversion vers l’objectif. Elles permettent de surveiller le comportement des internautes sur le site et de valider les chemins que suivent les visiteurs jusqu’à la conversion (l’achat, formulaire, abonnement, demande de rendez-vous etc.)

– Les sites e-commerce : Sont visibles les ventes d’un site marchand (Chiffre d’affaires, produits commandés, panier moyen, etc.) pour mieux gérer les actions commerciales de l’entreprise (prix, promotions, merchandising, mises en avant de certains produits)

 

Les web marketeurs doivent éviter deux risques majeurs :

– Oublier de vérifier l’exactitude de la mesure. Les erreurs peuvent survenir si les URL d’objectifs sont mal renseignés par exemple.

– Oublier les objectifs business de l’entreprise ou les variations saisonnières affectant l’ensemble d’un secteur.

Par exemple, l’indicateur “Nombre de pages vues par visiteur” mesure d’une certaine manière l’intérêt moyen d’un visiteur pour le contenu d’un site. On peut penser qu’un indicateur fort est bon signe. Pourtant, si l’audience est mal qualifiée, que la propension de visiteurs n’ayant pas l’intention d’acheter est beaucoup plus forte que celle qui veut acheter, cet indicateur ne sera pas pertinent pour la conversion.

De plus, savoir que statistiquement certains spécialistes du web analytique pensent qu’en général seulement 30 à 40 % des visiteurs d’un site seraient intéressés par effectuer un acte engageant, permet également de relativiser l’interprétation de cet indicateur.

 

2 ) Le web marketing social

A partir de la fin des années 90 et le début des années 2000, les web 2.0 puis 3.0 permettent aux internautes de donner leurs avis sur des forums, de commenter des blogs, de partager des informations personnelles sur le web et de créer leur sites personnels sans avoir besoin de maîtriser de langage de programmation informatique.

Depuis 1996, avec l’apparition des langages de script comme JavaScript, PHP, Python etc, les outils du web permettent à tout rédacteur non technicien d’animer et de rentabiliser une audience web.

Les habillages de site sont séparés des contenus. Les CMS (Content Management Système) comme bloggeur ou WordPress permettent de créer des blogs sans aucune connaissance technique approfondie. Certains blogs peuvent devenir de véritables entreprises et être des activités très lucratives.

Sur le web, les particuliers parlent des marques en bien ou en mal. Le web s’impose comme canal prioritaire de l’entreprise. Le web marketing intègre de nouveaux métiers comme celui de Community Manager pour animer des communautés, participer aux stratégies Clients, Construire une notoriété, anticiper ou contrer un bad buzz.

Jeff Jarvis raconte dans son livre La méthode Google ses déboires avec son ordinateur Dell. il souligne comment sur le web, le mécontentement d’un utilisateur peut nuire sur la durée à la réputation d’une marque. Le web permet aux consommateurs de récolter de l’information avant d’acheter et de suivre l’avis d’autres consommateurs.

Le bon comportement à adopter est pour les marques de surtout considérer ce qui se dit sur le web. Par conséquent de mettre en place des systèmes de veille.

 

3 ) Le web marketing complémentaire à la publicité traditionnelle

Le web marketing utilise les avantages de la personnalisation et de la contextualisation du web.

Faire son shopping sur internet, c’est pour les internautes, s’affranchir des contraintes d’horaires : les boutiques  des E-marchands sont ouvertes 24h/24h. Les internautes ont  la possibilité d’acheter quand ils sont disponibles de le faire.

L’achat peut devenir un plaisir si le E-marchand a suffisamment pris en compte la notion de risque pour l’internaute et a mis en place une interface rassurante (Blog, chat en ligne, paiement sécurisé, etc…)

Le succès du E-commerce en France et l’intérêt des entreprises pour le web marketing sont bien sûr liés.

 

Les chiffres clés du E-commerce en France

L’infographie de l’agence Kangourourouge que vous pouvez consulter en cliquant ici, dresse un bilan de l’E-commerce en France.

Selon cette étude, le e-commerce a progressé de 80 % en 3 ans et devrait continuer de progresser de 15% par an pour représenter plus de 5% de la consommation des ménages en 2015.

Il y a 30 millions de E-consommateurs en France en  2011 avec :

• Un panier moyen de 90 euros
• Une moyenne de 14 commandes
• Le taux de conversion moyen des sites E-commerce est de 2,4% en 2011
• Les produits achetés en ligne

Photo : Infographie de Kangourouge.com

Si 96 % d’acheteurs sont satisfaits de leur achat sur internet au cours des 6 deniers mois, plus de 60 % des paniers sont abandonnés (avec pour raison principale le coût des frais de port trop élevés, peu de choix dans les modes et tarifs, manque de clarté sur le site).

Les web marketeurs ont en conséquence du travail en matière d’optimisation de chemin utilisateur, ergonomie et conversion de site.

(sources Fevad – Médiamétrie netratings –Benchmark Group)

 

Les Déclinaisons du E-marketing

La déclinaison du web-marketing se fait à travers :

– E-commerce : ou commerce électronique

– M-commerce  : ou commerce mobile

– F-commerce : ou commerce dans Facebook

– B-commerce : ou Business entre professionnels

– L-commerce : ou commerce local

– T-commerce : ou commerce avec sa télévision (Ikéa a conçu une télévision avec laquelle il est possible en cliquant sur sa télécommande d’acheter un produit présent à l’image)

 

Photo : Infographie de Kangourouge.com

Efficacité d’une campagne web marketing

En marketing traditionnel, les offres des entreprises doivent être vues plusieurs fois pour être assimilées. La répétition permet de créer un désir chez le consommateur. Cependant les caractéristiques de diffusion sur des médias grand public ne peuvent pas assurer aux annonceurs de toucher leur cible idéale.

Sur le web, la finesse de ciblage permet au web marketeur de personnaliser une offre et de répondre à des besoins plutôt qu’à les créer.

Ainsi, le web marketeur peut très en amont se positionner pour répondre à des besoins de consommateurs en achetant  des mots clés tapés par les internautes afin d’afficher un lien publicitaires sur ces requêtes (c’est le SEA, Search Engine Advertising).

Bien sûr, le web marketeur peut également créer un besoin puisque de nombreuses marques ont été lancées sur le web (sur les réseaux sociaux notamment) avant d’avoir de boutique physique comme c’est le cas pour Secret Velvet (vente de bijoux beaux et bons) à Bordeaux dont la page Facebook a fait connaître la marque (Lire notre article “Comment créer votre Page Facebook avec une ligne éditoriale addictive”)

Qu’il s’agisse de créer le besoin ou d’ y répondre, l’art du web marketeur est d’acquérir un trafic le plus qualifié possible et de veiller à l’ergonomie et au design du site pour maximiser un potentiel de conversion.

Le web marketeur est donc un homme ou une femme de marketing qui optimise son utilisation du web comme canal de promotion stratégique de l’entreprise

Le web marketing et M-commerce

83% de personnes ont un mobile en France (sources: Médiamétrie 4eme trimestre 2012).

Photo : Infographie de Kangourouge.com

Sur le mobile les fonctionnalités comme la géolocalisation permet de contextualiser une offre en fonction du lieu où elle est consultée.

Les Français adorent leur mobile dont le principal avantage est d’offrir un maximum de fonctionnalités et d’être toujours à portée de main. Cela en fait le support idéal pour des offres push contextualisées. Les annonceurs peuvent ainsi nous faire part en temps réel en développant une application mobile, des bons plans des magasins qui sont à proximité.

Par exemple, le centre commercial de la Vache noire à Arcueil a déployé une solution de géofencing pour attirer des visiteurs dans les boutiques via des alertes se déclenchant sur les mobiles des visiteurs lorsque ceux-ci se déplacent dans l’espace de vente. Les boutiques peuvent mettre en place des opérations à l’intention des clients situés à l’intérieur du centre commercial : une promotion pour un déstockage, l’annonce d’une séance de dédicace à la librairie ou encore un nouveau plat à la carte dans un restaurant. Le client potentiel est détecté lorsqu’il rentre dans le périmètre de la Vache Noire.

Le web marketing et Stratégies multicanales

Smartphone, tablette, ordinateur portable, ordinateur et télévision sont appelés “écrans”. Chaque foyer en France possède en moyenne 6,3 écrans (Sources : TSM – MCI T3 2012 / REM Médiamétrie T4 2012).

Le concept du multi écran désigne la combinaison des usages, voire de l’interaction entre les différents écrans. On parle du “second écran” lorsque l’on parle d’ordinateur, de smartphone ou de tablette, en complément à l’écran “principal” à savoir la télévision.

76 % des internautes déclarent utiliser un deuxième écran lorsqu’il regardent la télévision. ( Source : Observatoire TV connectée CSA – NPA – décembre 2012)

Le web marketeur peut concevoir des stratégies multicanales (stratégies 360 ) pour créer des leads qualifiés et optimiser les taux de conversion sur un site internet. Les stratégies multicanales considèrent deux nouvelles façons de consommer :

– ROPO : Research on line and Purchase of line (Recherche sur internet à la maison et achat en magasin)

– La digitalisation des points de vente : l’idée est de donner au client  l’accès à l’information et à son partage

La digitalisation des points de vente

Les points de vente s’équipent volontiers de mobile. Chez Burberry’s à Paris, le client laisse ses coordonnées sur un i-Pad pour recevoir des offres et l’actualité de la marque.

 

http://www.karl.com/2013/karl-lagerfeld-store/

En mars 2013, le nouveau magasin de Karl Lagerfeld a ouvert ses portes en plein coeur de Saint Germain des Prés avec un écran tactile intégré dans chaque cabine d’essayage permettant aux clients d’immortaliser leurs looks avec une photo, puis d’y appliquer un filtre photo “ à la manière de Karl” et de la partager avec leurs amis par mail et sur les réseaux sociaux (c’est le Karl’s Booth).

Des iPad minis sont glissés parmi les portants pour immortaliser les coups de coeurs et des looks de prédilection des visiteurs.

De plus, depuis un iPad, les visiteurs peuvent faire défiler à leur guise différentes collections, les nouveautés, les dernières vidéos. Ils peuvent surfer sur le site de la maison, prendre des photos de leurs articles favoris et partager l’ensemble de cette expérience sur les réseaux sociaux (c’est le Karl’s interactive).

 

Les nouveaux services de chat en ligne et visites virtuelles pour optimiser l’expérience utilisateur

Chat en ligne

Proposer au client de pouvoir joindre directement un vendeur quand il en a besoin et d’avoir cette personne directement connecté par chat avec lui pendant qu’il fait ses achats est la promesse tenue du chat en ligne ou Live Chat que certains sites E-commerce ont développé pour se différencier.

Le chat en ligne permet de minimiser le risque de l’internaute et d’augmenter son plaisir à l’achat. Il va dans le sens de la personnalisation du web 4.0

Visites virtuelles

Photos de : OOmikami_France

Sur le web, un internaute peut avoir le don d’ubiquité. C’est à dire être présent dans plusieurs endroits à la fois sans quitter le fauteuil de son salon. Les visites virtuelles permettent ces expériences immersives et connectées. L’internaute se connecte à un lieu et peut s’y promener comme s’il y était.

Aujourd’hui, grâce au travail de mon ami Gabriel Acoca, spécialiste en visites virtuelles et expériences augmentées sur le web, vous pouvez vous rendre au musée Maurice Denis à Saint-Germain-en-Laye, vous arrêter devant un tableau ou vous saisir d’un vase et le faire tourner pour en voir les moindres détails.

Bientôt, vous pourrez faire la même chose et acheter des objets directement !

 

L’avenir pour le e-marketing

Photo de Hâkon Johansen

Le web 4.0 sera la prolongation du web 3.0, le web “communiquant”. Il se caractérise par des Systèmes intelligents combinant :

– Web service et Contenus Sémantiques

Pour l’E-marketing, il s’agira de s’inscrire dans un environnement permettant la personnalisation poussée des réponses des moteurs de recherche.

C’est à dire la possibilité de compiler des données plus importantes (Big Data) et d’extraire en temps réel avec les bases de données graphes.

 

L’infographie de Kangourouge.com présente le E-commerce de demain comme:

– Mobile : puisque la plupart des sites seront mobile friendly et auront adopté le Responsive Design pour permettre d’être lu sur tous les supports mobiles et tous les modèles de façon designet ergonomique

– Développé sur le modèle de l’abonnement : Les produits de consommation courantes seront achetés par abonnement sur des sites E-commerce

– Social avec le développement des Réseaux sociaux

– Plus personnalisé

– Plus développé vers d’autres produits de consommation courante comme l’équippement de la personne et de la maison

En conclusion, nous retrouvons dans les tendances du E-commerce le fameux SoLoMo (Social, Local et Mobile) bien connu par les spécialistes du mobile.

 

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